Google Ads Bidding Update August 2026: Was sich ändert und was ihr jetzt tun müsst

Am 17. August 2026 tritt eine der bedeutendsten Änderungen an Googles Bidding-Algorithmus seit Jahren in Kraft. Kampagnen die bislang deutlich unter ihrem Target CPA oder über ihrem Target ROAS performt haben, werden sich danach anders verhalten — und viele Werbetreibende werden das unvorbereitet treffen.

Google hat das Update am 15. Juni 2026 im Rahmen von Google Marketing Live 2026 angekündigt. Der offizielle Name: "Bidding and Budgeting Updates to Scale Your Growth." Dahinter stecken sechs konkrete Änderungen — von denen eine ab August wirklich zählt.

Was bisher passiert ist — und warum das ein Problem war

Stellt euch folgendes Szenario vor: Ihr setzt euren Target CPA auf 30 Euro. Eure Kampagne ist budgetbeschränkt — sie würde gerne mehr ausgeben, kann aber nicht. Das Ergebnis war bisher: der Algorithmus liefert Conversions für 12 Euro, weil er innerhalb des knappen Budgets nur die allerbesten Gelegenheiten greift.

Klingt gut. Ist es auch — solange das Budget nicht erhöht wird. Denn sobald ihr das Budget verdoppelt, passiert etwas Unerwartetes: Die Kampagne beginnt plötzlich auch schlechtere Gelegenheiten zu nutzen, und die Performance rutscht Richtung 30 Euro CPA oder schlechter. Nicht weil der Markt schlechter geworden ist, sondern weil der "Effizienzpuffer" aufgebraucht wird.

Diesen Effekt kennen wir aus eigener Erfahrung bei Kunden. Man skaliert ein Budget, Performance bricht weg, man sucht den Fehler — dabei liegt das Problem im Target, nicht in der Kampagne.

Genau das will Google abstellen. Ab dem 17. August werden budgetbeschränkte Kampagnen so gesteuert, dass sie auch innerhalb des beschränkten Budgets konsequent auf den gesetzten Target-Wert optimieren — nicht darunter.

Wer konkret betroffen ist

Nicht alle Kampagnen sind gleichermaßen betroffen. Die Änderung greift bei:

• Kampagnen mit Target CPA oder Target ROAS als Gebotsstrategie
• Kampagnen die Google als "Limited by Budget" (budgetbeschränkt) kennzeichnet
• Betrifft: Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display

Nicht betroffen sind: Maximize Conversions und Maximize Conversion Value ohne Zielwert, Manual CPC, Target Impression Share, App-Kampagnen, Video-Kampagnen.

Das Entscheidende: eine Kampagne muss gleichzeitig budgetbeschränkt UND mit einem Zielwert ausgestattet sein. Kampagnen die ausreichend Budget haben, sind nicht direkt betroffen — bei ihnen hat der Algorithmus ohnehin bereits Spielraum nach oben.

Was das in der Praxis bedeutet

Ein konkretes Beispiel. Kampagne "Search Brand" läuft auf Target ROAS 400%. Tatsächliche Performance: ROAS 780%. Die Kampagne ist budgetbeschränkt.

Nach dem 17. August: der Algorithmus wird Gebote so ausrichten, dass die Kampagne einen ROAS von rund 400% liefert — nicht mehr 780%. Das bedeutet: er bietet auf mehr Suchanfragen, senkt den Mindestrendite-Filter. Das kann Klickvolumen und Ausgaben steigern, aber die Effizienz pro Conversion sinkt.

Für manche Accounts ist das neutral oder sogar positiv — wenn das Ziel Volumenwachstum ist und der Zielwert wirtschaftlich korrekt gesetzt ist. Für Accounts wo das Target zu hoch oder zu niedrig angesetzt wurde, kann das schmerzhaft werden.

Google-Produkt-Liaison Ginny Marvin hat es so formuliert: "Wir machen Backend-Bidding-Anpassungen damit budgetbeschränkte Kampagnen vorhersehbarer auf ihren CPA- oder ROAS-Zielwert performen — auch wenn Budget angepasst wird."

Die vier Maßnahmen vor dem 17. August

Google gibt einen sechs-wöchigen Übergangszeitraum: Ab dem 6. Juli 2026 steht ein Bid Target Adjustment Tool in der Google Ads Oberfläche zur Verfügung, das betroffene Kampagnen automatisch identifiziert. Nutzt das Zeitfenster.

Schritt 1: Alle budgetbeschränkten Kampagnen mit Target CPA/ROAS identifizieren

Filtert im Kampagnen-Dashboard nach "Limited by Budget". Dann prüft: welche dieser Kampagnen performen signifikant besser als ihr gesetzter Zielwert? Mehr als 20% Abweichung zwischen tatsächlicher und angestrebter Performance ist ein Signal, dass Handlungsbedarf besteht.

Schritt 2: Den Ursprung der Überperformance verstehen

Hat die Kampagne einen zu konservativ gesetzten Zielwert der nie aktualisiert wurde? Oder spiegelt die tatsächliche Performance die echten wirtschaftlichen Möglichkeiten des Accounts wider — und der Zielwert war ein Sicherheitspuffer?

Das ist die entscheidende Frage. Sie bestimmt welche der vier folgenden Optionen die richtige ist.

Schritt 3: Eine von vier Strategien wählen

• Zielwert nach unten anpassen: Wenn eure Kampagne bei 15 Euro CPA performt und ihr das Target bei 30 Euro hattet — setzt es auf 18 Euro. Ihr sichert die Effizienz und der Algorithmus hat weiterhin Spielraum.
• Zielwert an echte Wirtschaftlichkeit anpassen: Wenn 30 Euro CPA euer tatsächlicher Breakeven ist, behaltet das Target — aber akzeptiert dass Performance auf diesen Wert wandern wird.
• Auf Maximize Conversions wechseln: Wenn ihr Volumen statt Effizienz priorisiert, entfernt den Zielwert ganz. Der Algorithmus optimiert dann auf maximale Conversion-Anzahl innerhalb des Budgets.
• Nichts tun und beobachten: Bei geringer Abweichung (unter 15%) kann der natürliche Übergang akzeptiert werden. Dann aber mindestens zwei Conversion-Zyklen eng monitoren.

Schritt 4: Restricted Ad Schedules prüfen

Bereits seit dem 1. Juni 2026 aktiv: Kampagnen mit eingeschränkten Anzeigenzeiten (z.B. nur Montag bis Freitag) paced Google jetzt auf das vollständige monatliche Budget-Limit — nicht nur auf die aktiven Tage. Das kann zu deutlich höheren Monatsausgaben führen als bisher. Wer mit tageszeiten- oder wochentagsabhängigen Budgets arbeitet, muss das jetzt prüfen.

Die anderen fünf Neuerungen aus dem Update

Neben der August-Änderung hat Google fünf weitere Features angekündigt, die mittelfristig relevant werden:

Smart Bidding Exploration (jetzt allgemein verfügbar)

Bisher für Search verfügbar, jetzt auch für Performance Max ohne Produktfeed global ausgerollt. Das Feature erlaubt es, eine ROAS-Toleranz zu definieren — zum Beispiel 10% auf einen Target ROAS von 200%. Der Algorithmus darf dann auf Suchanfragen bieten die bis zu 180% ROAS liefern, auch wenn diese historisch keine Conversion-Daten haben. Ergebnis laut Google: im Schnitt 27% mehr einzigartige converting User.

Journey-Aware Bidding (Beta)

Relevant für Lead-Gen-Kampagnen mit Target CPA auf Search. Das Feature erlaubt es, sowohl direkte Conversions als auch begleitende Signale (Formular-Einreichungen, Anrufe, Newsletter-Anmeldungen) in die Optimierung einzubeziehen. Besonders interessant für B2B und Dienstleister mit längeren Verkaufszyklen.

Promotion Mode (Beta)

Löst das Problem manueller Budget-Anpassungen vor saisonalen Ereignissen. Man definiert ein Zeitfenster, eine temporäre ROAS-Toleranzänderung und ein zusätzliches Tagesbudget — das System aktiviert und deaktiviert beides automatisch. Einfacher und präziser als der bisherige Weg über Saisonanpassungen.

Campaign Total Budgets

Bereits früher 2026 ausgerollt: statt täglicher Budgets kann man ein Gesamtbudget für einen definierten Zeitraum setzen. Laut Google haben Accounts die das nutzen 66% weniger manuelle Budgetanpassungen vorgenommen.

Demand-Led Pacing (kommt in den nächsten Monaten)

Für Search und Shopping: der Algorithmus passt die täglichen Ausgaben automatisch an die Nachfrageschwankungen an — gibt mehr aus wenn die Nachfrage hoch ist, weniger an schwächeren Tagen. Kein manuelles Eingreifen mehr bei saisonalen Peaks.

Die Umbenennung der Gebotsstrategien

Ebenfalls seit Juni 2026: Google hat die Namen der Gebotsstrategien in der Oberfläche vereinfacht. "Maximize Conversions with a Target CPA" heißt wieder schlicht "Target CPA". "Maximize Conversion Value with a Target ROAS" heißt wieder "Target ROAS". Das Verhalten ändert sich nicht — nur die Bezeichnung. Wer Berichte, Dashboards oder API-Integrationen hat die auf Strategienamen basieren, sollte das prüfen.

Was wir unseren Kunden empfehlen

Wir gehen bei jedem betreuten Account gerade die gleiche Checkliste durch:

• Alle "Limited by Budget" Kampagnen mit Target CPA/ROAS identifizieren
• Delta zwischen gesetztem und tatsächlichem Wert dokumentieren
• Für jede betroffene Kampagne: Wirtschaftlichkeit des Targets gegen aktuelle Performance prüfen
• Neue Zielwerte setzen oder Strategie anpassen — mindestens zwei Wochen vor dem 17. August, damit sich Lernphasen stabilisieren können
• Restricted Ad Schedules auf unerwartete Mehrausgaben prüfen

Das Zeitfenster bis August 17 ist ausreichend. Wer es jetzt angeht, hat keine Probleme. Wer wartet bis die Performance-Einbrüche sichtbar sind, hat unnötig Geld und Zeit verloren.

Langfristig ist die Änderung richtig und gut. Targets müssen tatsächliche wirtschaftliche Realitäten widerspiegeln — nicht als Hebel für Algorithmus-Tricks. Das macht Skalierung vorhersehbarer und die Zusammenarbeit mit dem Algorithmus ehrlicher.

Wenn ihr unsicher seid wie euer Account aufgestellt ist oder ob ihr betroffen seid, ist das genau der Typ Frage den wir im kostenlosen Account-Check klären — als Google Ads Agentur sehen wir diese Situationen täglich. Auch ein sauberes Conversion Tracking ist Voraussetzung dafür, dass der neue Algorithmus korrekte Signale bekommt.

Häufige Fragen zum Bidding Update August 2026

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