ROAS vs. KUR: Warum wir bei Google Ads nie auf ROAS steuern

ROAS ist die beliebteste Kennzahl in Google Ads — und eine der gefährlichsten wenn man sie falsch versteht. Wir erklären den Unterschied, zeigen ein konkretes Rechenbeispiel und erklären wie man auf Deckungsbeitrag umstellt.

Ein ROAS von 5 klingt gut. Für jeden Euro den ihr in Google Ads steckt, kommt fünf zurück. Das Problem: dieser Satz ist falsch. Zurück kommt Umsatz, nicht Gewinn.

Was ROAS wirklich misst

ROAS steht für Return on Advertising Spend. Die Formel ist einfach:

ROAS = Umsatz / Werbeausgaben

Wenn ihr 1.000 Euro in Google Ads investiert und 5.000 Euro Umsatz generiert, beträgt euer ROAS 5 (oder 500%). Das klingt hervorragend. Aber hier ist die Frage, die ROAS nicht beantwortet: Was bleibt davon übrig?

Ein Beispiel: Ihr verkauft ein Produkt für 100 Euro. Die Herstellungskosten betragen 70 Euro, Versand 8 Euro, Retourenquote 15 Prozent. Euer effektiver Deckungsbeitrag pro verkauftem Produkt liegt bei etwa 14 Euro. Bei einem ROAS von 5 macht ihr auf den ersten Blick 4 Euro Gewinn pro 1 Euro Werbung. Auf den zweiten Blick: wenn die Retourenquote steigt oder ihr die falschen Produkte bewerbt, ist der Deckungsbeitrag schnell negativ — während der ROAS weiterhin gut aussieht.

Das Problem mit produktübergreifenden Accounts

Stellt euch einen Shop mit drei Produktkategorien vor:

• Kategorie A (Eigenmarke): 60% Marge, hoher Deckungsbeitrag
• Kategorie B (Marken-Reseller): 20% Marge, mittlerer Deckungsbeitrag
• Kategorie C (Liquidationsware): 8% Marge, minimaler Deckungsbeitrag

Ein auf ROAS optimierter Account wird Budget dorthin verschieben wo der Umsatz am höchsten ist — was oft Kategorie B oder C ist, weil Marken-Keywords günstiger sind und höhere Klickvolumen haben. Ergebnis: hervorragender ROAS, miserabler Gewinn.

Was KUR besser macht — und wo sie auch scheitert

KUR steht für Kosten-Umsatz-Relation und ist im deutschen E-Commerce weit verbreitet. Die Formel:

KUR = Werbeausgaben / Umsatz (als Prozentwert)

Eine KUR von 15% bedeutet: ihr gebt 15 Cent für jeden Euro Umsatz aus. KUR und ROAS sind mathematisch das Gleiche, nur invertiert und als Prozentwert dargestellt. Sie messen dasselbe Problem.

Der Vorteil von KUR gegenüber ROAS ist psychologischer Natur: eine Ziel-KUR von 12% ist für viele Unternehmer intuitiver als ein Ziel-ROAS von 8,33. Aber das zugrunde liegende Problem — kein Bezug zur Marge — löst KUR genauso wenig wie ROAS.

Die richtige Zielgröße: Deckungsbeitrag-ROAS

Was wirklich funktioniert ist die Steuerung auf Deckungsbeitrag — oder zumindest auf eine produkt- oder kategoriespezifische Zielgröße.

Dafür braucht ihr zwei Dinge: erstens die Deckungsbeiträge eurer Produkte oder Kategorien, und zweitens ein Tracking-System das diese Informationen zurück in Google Ads spielt.

Der technische Weg: ihr übertragt den Deckungsbeitrag als Conversion-Wert statt des Bruttoumsatzes. Das können manche Shopsysteme direkt, andere brauchen eine Middleware. Google Ads optimiert dann nicht auf Umsatz, sondern auf das was euch wirklich wichtig ist.

Praktisches Vorgehen in 3 Schritten

Schritt 1: Kategorisiert eure Produkte nach Deckungsbeitrag. Grob reicht: hoch, mittel, niedrig. Mindestens aber: was ist profitabel zu bewerben und was nicht.

Schritt 2: Setzt unterschiedliche Ziel-ROAS oder Ziel-KUR je Kategorie oder Kampagne. Kategorie A mit 60% Marge darf einen ROAS von 3 haben und ist profitabel. Kategorie C mit 8% Marge braucht ROAS 20 um Break-even zu sein.

Schritt 3: Überprüft monatlich nicht nur den Account-ROAS, sondern den tatsächlichen Gewinnbeitrag eurer Google Ads Kampagnen. Wenn ihr das nicht könnt, weil das Tracking fehlt, ist das das erste Problem das gelöst werden muss.

Was das in der Praxis verändert

Wir haben einen E-Commerce-Kunden übernommen, der zuvor auf Gesamt-ROAS von 6 optimiert hatte. Nach der Umstellung auf deckungsbeitragsorientierte Steuerung sank der ROAS auf 4,8 — der Gewinn stieg um 34%. Weil Budget aus niedrigmargigen Kategorien in hochmargige umgeschichtet wurde.

ROAS war nicht falsch gemessen. Nur an der falschen Stelle.

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und KUR?

ROAS = Umsatz / Werbeausgaben (z.B. 5 = 500%). KUR = Werbeausgaben / Umsatz als Prozentwert (z.B. 20%). Mathematisch identisch, nur invertiert. Beide messen dasselbe Problem: keinen Bezug zur tatsächlichen Marge.

Warum reicht ROAS als Steuerungsgröße nicht?

ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn. Ein Produkt mit 60% Marge und ROAS 3 ist profitabler als eines mit 8% Marge und ROAS 10. Auf ROAS zu optimieren verschiebt Budget oft in niedrigmargige Kategorien.

Wie steuert man auf Deckungsbeitrag in Google Ads?

Den Deckungsbeitrag statt Bruttoumsatz als Conversion-Wert an Google Ads übergeben. Manche Shopsysteme können das direkt, andere brauchen eine Middleware. Google optimiert dann auf echten Gewinnbeitrag.

Was ist ein gutes ROAS-Ziel?

Hängt von der Marge ab. Formel: Break-even ROAS = 1 / Marge. Bei 25% Marge liegt Break-even bei ROAS 4. Eigene ROAS-Ziele je Produktkategorie basierend auf der jeweiligen Marge sind die sauberste Lösung.

Welche Kennzahl ist besser als ROAS?

Deckungsbeitrag-ROAS: Conversion-Wert auf Basis des Deckungsbeitrags statt Bruttoumsatz. Alternativ: separate Ziel-KUR je Produktkategorie. Wichtig ist der Bezug zur tatsächlichen Profitabilität.

Daily Rocket

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